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王老吉捐款一个亿带来的效应(最成功的公关营销)

《孙子兵法》共13篇,其中有一篇《火攻》……我研究《孙子兵法》近20年,听很多专家讲,《火攻篇》对现代人来讲没有价值,没有任何意义。火攻,讲的是冷兵器时代战术,讲的是战术表现的极致:以最小的代价,在最短时间内,给对手以毁灭性的打击。火烧赤壁是火攻的经典。那么从市场营销的角度来感悟:火攻就是公关营销……借一个话题炒作,在最短时间内,以最小代价最大限度扩大知名度和美誉度,从而最大限度抢占市场份额。中国迄今为止,最成功的公关营销案例就是王老吉(加多宝公司借汶川地震炒作王老吉品牌,王老吉迅速从地方品牌扩展成全国品牌)。

王老吉捐款一个亿带来的效应(最成功的公关营销)插图

 

火攻的机会可遇不可求,公关营销的机会也是可遇不可求。“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,由加多宝企业策划运营的汶川地震公关营销,是中国营销史上最为成功的公关营销案例。

王老吉捐款一个亿带来的效应(最成功的公关营销)插图1

 

2008年5月汶川发生大地震,震级是继唐山地震以来最大的地震。地震发生后,中国人包括海外华人空前团结,踊跃捐款捐物,出资出力。但当时中国的一些国际国内企业的表现非常低调甚至反调:百事可乐和可口可乐分别捐款100万元,万科捐款不到100万元且王石还发表企业不能捐太多钱的言论……

王老吉捐款一个亿带来的效应(最成功的公关营销)插图2

 

正是在这一背景下,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”如雷贯耳,王老吉成为民族团结和民族情绪宣泄的载体,结果是王老吉这一广东凉茶品牌响彻神州大地,王老吉空前旺销,春夏两季的库存备货在五月份不到一个月时间内全部售完。

所以说,公关营销的成功要具备一定的前提条件,最重要的前提条件,就是公关营销的主题能否吸引大众的眼球,能否与大众达成精神层次的共鸣。

作者:李兵,湖北天门人,市场竞争规律的探索者和实践者,中国资深《孙子兵法》研究与市场应用专家,著有:《孙子兵法市场导读》(中国人民大学出版社)、《孙子兵法与市场营销》(北京大学出版社)。

历任深圳一致集团、中银(BOC)集团、半边天药业企划主管。

学习《孙子兵法》近十五年,曾师从陈连富将军和陶汉章将军。多次受邀到日本和韩国参与《孙子兵法》交流

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